Вступаем в новый цикл — берем ситуацию под контроль! Второй маркетинговый отдел Oppein — «Fiskar 499» — успешно завершил тренинг по прорыву в области комплексного маркетинга 

В настоящее время индустрия товаров для дома переживает третий значительный циклический переход — от эпохи роста, движимой дивидендами от рынка недвижимости, к эпохе внутренней конкуренции за существующий рынок, и, в конечном итоге, к периоду глубокой перестройки, характеризующемуся K-образной дифференциацией. Стратегия, ориентированная на один ценовой диапазон, зачастую сталкивается с препятствиями для роста в виде «недостаточного потока клиентов в сегменте высокого ценового диапазона и ограниченной прибыли в сегменте базового спроса». Однако именно в условиях перемен часто таятся самые большие возможности — тот, кто первым сможет завершить формирование полной матрицы продуктов и модернизировать процесс доставки решений для дома по всей цепочке, получит преимущество первопроходца в новом цикле.

Чтобы преодолеть тупик роста на конечных рынках и воспользоваться возможностями трансформации отрасли, 21–22 июля в Гуанчжоу состоялся тренинг «Пройди через новый цикл — возьми ситуацию под контроль!» от второго маркетингового подразделения Oppein, посвящённый программе «Fiskar 499» и прорыву в области всеобъемлющего операционного управления. В мероприятии приняли участие генеральный директор второго маркетингового подразделения Oppein Чжан Сюйчжу, генеральный директор Центра планирования и дизайна продуктов «Весь дом» группы Oppein Хуан Сяолин, генеральный директор подразделения по производству интегрированной мебели группы Oppein Шао Цзя, генеральный директор совместного предприятия «Youcai» группы Oppein Лю Чжичао, заместитель генерального директора центра по сопровождению бытовой техники и товаров широкого потребления группы Oppein Инь Хан, заместитель генерального директора второго маркетингового подразделения Oppein Тан Пэн и другие руководители собрались вместе с элитой дистрибьюторов, чтобы совместно обсудить пути прорыва в области всеобъемлющего операционного управления в условиях нового цикла, используя программу «Fiskar 499» в качестве отправной точки для удовлетворения спроса и завоевания сегмента товаров первой необходимости; опираясь на преимущества производственной цепочки, осуществить переход к «легкой высококачественной индивидуализации», расширить рынок во всех сегментах; углубить работу с трафиком, повысить эффективность конверсии на конечных точках продаж и открыть новую главу роста в новом цикле развития рынка мебели и интерьера.

На фоне глубокой перестройки индустрии мебели и товаров для дома структура потребительского рынка демонстрирует заметную K-образную дифференциацию и M-образную двупиковую структуру: клиенты с высоким уровнем дохода стремятся к высококачественной индивидуальной продукции, а покупатели с базовыми потребностями придерживаются требований высокого соотношения цены и качества; традиционный средний ценовой сегмент продолжает сокращаться. Устоявшаяся модель ведения бизнеса, основанная на одном виде продукции и одном ценовом диапазоне, уже не способна удовлетворить потребительский спрос на всех уровнях и стала основным препятствием, сдерживающим рост розничных магазинов. Перед лицом вызовов и возможностей, связанных со структурными преобразованиями в отрасли, всестороннее удовлетворение потребностей потребителей из разных социальных слоев и с разным бюджетом, а также использование дифференцированных и всеобъемлющих конкурентных преимуществ для преодоления ограничений, связанных с ведением бизнеса в одной нише, становятся ключом к прорыву бренда в новом цикле развития.

На конференции Чжан Сюйчжу, генеральный директор второго маркетингового подразделения компании Oppein, провела глубокий анализ макроэкономической ситуации и общей динамики отрасли индивидуальной мебели в первой половине 2026 года. Она отметила, что в настоящее время рынок мебели демонстрирует типичную K-образную «гантельную» дифференциацию потребления: сокращение среднего класса, явная поляризация между высоким и низким ценовыми сегментами, снижение спроса на новое жилье, рост в отдельных сегментах рынка вторичного жилья в связи с реконструкцией старых домов, продолжающиеся резкие изменения в среде привлечения трафика, рост затрат на привлечение клиентов на традиционных платформах и быстрая итерация новых моделей на базе искусственного интеллекта — все эти факторы приводят к одновременному увеличению давления на розничные магазины и сложности привлечения клиентов.

Исходя из этого, второй маркетинговый отдел Oppein проактивно разрабатывает стратегию и добивается многоплановых прорывов: опираясь на четыре ключевых преимущества — бренд, полный ассортимент продукции, информационные технологии и трафик электронной коммерции, — компания внедряет серию доступных моделей Freescale 499 и модернизирует технологии производства продуктов «легкой высокой индивидуализации», формируя матрицу продукции, охватывающую все ценовые сегменты: высокий, средний и массовый; создает интегрированную систему привлечения трафика, объединяющую онлайн- и офлайн-каналы, с целью расширения аудитории и повышения конверсии; продолжает поддерживать розничные точки, совершенствуя полный цикл доставки решений для дома, механизмы организационной поддержки, ценовую политику, адаптированную к местному рынку, а также высококачественное обслуживание, основанное на принципах добросовестности. Производители и розничные партнеры действуют сообща, объединяя усилия, чтобы совместно преодолеть трудности отрасли и уверенно пройти новый цикл развития.
В настоящее время конкуренция на рынке достигла крайней остроты: соперничество по отдельным аспектам, таким как цена отдельных товаров и качество изготовления, давно переросло в комплексное противостояние между матрицами брендов и системами полного цикла, а конкурентоспособность продукции является основополагающим фактором в этом системном противостоянии.

Хуан Сяолинь, генеральный директор Центра планирования и дизайна продукции для дома группы Oppein, представила на данном съезде всесторонний план обновления и модернизации продукции, предусматривающий создание полной ценовой лестницы — от доступных до «легких» индивидуальных решений — с целью помочь дистрибьюторам вырваться из «внутренней конкуренции» в отрасли благодаря стандартизированной и многоуровневой системе продукции. В части ценообразования были переработаны правила модулизации, упрощены многоуровневые варианты отделки и сокращены тысячи позиций в прайс-листе; ручки и фурнитура теперь управляются отдельно по собственным категориям, что упрощает процесс составления предложений для конечных потребителей, снижает вероятность ошибок и одновременно создает четкий ступенчатый путь к увеличению объема заказов; в части технологий была проведена полная модернизация всей линейки продукции: опираясь на преимущества всей производственной цепочки, удалось добиться облегчения, индустриализации и стандартизации в сегменте «легкой индивидуализации». Внедрены технологии «легкой высокой индивидуализации», такие как окружные формы и решетки, расширена матрица расцветок в основных стилях, что всесторонне укрепило конкурентоспособность конечной продукции.
На конференции были одновременно представлены стратегии дифференцированного управления тремя брендами. Ван Куэй, заместитель менеджера по маркетинговой поддержке третьего отдела дистрибуции второго маркетингового подразделения Oppein, отметил, что в целом стратегия основана на логике всеобъемлющего продвижения: «повышение конверсии в общих каналах, поиск новых клиентов в различных каналах». Бренд miform занимает нишу высококачественной индивидуальной мебели премиум-класса, чтобы занять лидирующие позиции по прибыльности; основной бренд Oppein фокусируется на улучшении клиентской базы и укреплении базовой прибыли; а бренд Fiscar нацелен на рынок первичных потребностей в регионах с низким уровнем доходов и отвечает за привлечение трафика. Три бренда, расположенные по уровням и действующие согласованно, противостоят одномерным конкурентам с помощью полномасштабной матрицы, способствуя росту как объемов продаж, так и прибыли на конечных точках.

В условиях ожесточённой конкуренции на рынке товаров первой необходимости модель «499» компании Freescale продолжает успешно внедряться и пробивать себе путь: всё больше дилеров отказываются от выжидательной позиции и, опираясь на стандартизированные операционные процессы, реализуют прибыльную бизнес-модель. Тянь Шиминь, дилер Oppein в Ичане, отметил, что, преодолев первоначальные опасения относительно валовой прибыли и оттока клиентов, торговый центр в Ичане благодаря скоординированным многоканальным мероприятиям подтвердил устойчивый уровень прибыльности Freescale и прочно закрепился на местном рынке товаров первой необходимости; Дилер Oppein в Ванчжоу, Сюй Юанью, учитывая условия ценовой конкуренции в уездных районах, использовал стандартизированный процесс заключения сделок в сочетании с механизмом сотрудничества «железного треугольника», что позволило за короткий срок заключить большое количество контрактов, значительно увеличить общее количество предварительных заказов в магазине, снизить затраты за счет эффекта масштаба и выйти на путь роста на массовом рынке.

Fiskar 499 благодаря превосходному соотношению цены и качества быстро завоевал рынок товаров первой необходимости, а его способность привлекать клиентов уже подтверждена на рынках многих регионов. Однако после привлечения трафика возникает вопрос: как эффективно конвертировать его и как обеспечить стабильную прибыль в условиях низких цен? Это становится ключевым барьером, который дилеры должны преодолеть, чтобы перейти от «смелости продавать» к «умению продавать».
С этой целью второй маркетинговый отдел компании Oppein разработал стандартизированную систему заключения сделок, ориентированную на «повышение эффективности продаж и контроль затрат на дизайн». Юань Е, помощник менеджера по обучению персонала отдела подготовки и информационных технологий Второго маркетингового подразделения Oppein, на конференции подробно проанализировал пять ключевых факторов заключения сделок по модели 499: устранение сомнений клиентов с помощью трех основных систем подтверждения — бренда, продукта и цены; строгое соблюдение логики рекомендации пакетов «от дорогого к дешевому»; увеличение средней суммы заказа за счет горизонтального расширения ассортимента товаров первой необходимости и вертикального повышения функциональности и качества материалов; а стандартизированные руководства обеспечивают быстрое освоение методов командой, что позволяет перейти от «конкуренции по низким ценам» к «конкуренции по системе» в процессе заключения сделок. Ли Инъин, помощник менеджера по обучению дизайнеров в отделе обучения, развития и информационных технологий второго маркетингового подразделения компании Oppein, отметила, что в сфере дизайна необходимо руководствоваться принципом «снижение затрат без ущерба для качества». С помощью четырёх основных стратегий — контроля стандартной комплектации и упрощения конструкции — следует сокращать неэффективные затраты у источника, а с помощью двух ключевых подходов — дифференцированного дизайна и внедрения элементов из других категорий — расширять пространство для получения прибыли. Одновременно необходимо внедрить систему предотвращения ошибок при размещении заказов на всех этапах цепочки, чтобы защитить минимальный уровень прибыли на этапе проектирования.

Конкуренция на рынке существующих клиентов вступила в фазу интенсивной борьбы. В целом отрасль сталкивается с общими трудностями: ростом затрат на привлечение клиентов, удлинением цепочки конверсии и сужением маржи прибыли. Логика ведения бизнеса на конечных рынках полностью сместилась с «прорыва в отдельных точках» на «системное превосходство». Второй маркетинговый бизнес-подразделение компании Oppein углубляет работу над замкнутым циклом создания ценности по всей цепочке — «привлечение трафика — эффективная конверсия — предоставление услуг», помогая повысить операционные возможности конечных точек, одержать победу на рынке существующих клиентов и обеспечить всесторонний контроль над рынком.
Что касается цепочки поставок, сталкиваясь с двойным давлением со стороны внутренней конкуренции в отрасли и сокращения прибыли от индивидуальных заказов, директор отдела дистрибуции цепочки поставок Второго маркетингового подразделения Oppein Ван Лунфэй отметил, что головной офис проводит полную модернизацию пяти ключевых направлений: индивидуальные заказы, бытовая техника, аксессуары для дома, сантехника и высококачественные материалы. Используя три направления — отмену ограничительных политик, обновление ассортимента и усиление мотивационных мер — компания стремится превратить сопутствующие товары из источника затрат в двигатель роста прибыли. Бытовая техника и предметы интерьера, являющиеся ключевыми направлениями экосистемы комплексных решений, предлагают многоуровневые пакеты и серийные продукты, охватывающие всю целевую аудиторию; в сфере сантехники и высококачественных материалов одновременно внедряются стандартизированные системы и специальные меры поддержки, что всесторонне помогает розничным точкам повысить уровень комплектации и добиться одновременного роста объема продаж и прибыли.

В сфере трафика головной офис и конечные дилеры действуют плечом к плечу, непосредственно решая общие для отрасли проблемы эпохи насыщенного рынка — фрагментацию каналов сбыта и высокую стоимость привлечения клиентов — и предлагая практическую систему стратегий, готовую к внедрению и тиражированию. На данном съезде был обобщен опыт лучших дилеров, работающих на передовой, и были проанализированы пути преодоления сложившейся ситуации по трем основным направлениям: выстраивание стратегии на новом направлении искусственного интеллекта, привлечение клиентов с помощью контента и точная оптимизация операционной деятельности в электронной коммерции. Дилер компании Oppein из города Цзиюань Лян Паньпань, в частности, создала собственный канал привлечения трафика с помощью контент-матрицы под брендом владельца компании, что позволило снизить затраты на привлечение клиентов и обеспечить полный контроль над трафиком. Гао Цзяньхуэй, дилер компании «Бонис» из Чанши, с помощью локализованной базы знаний на базе искусственного интеллекта (ИИ) захватил окно бесплатного привлечения клиентов, заранее перехватывая клиентов на этапе принятия решения о ремонте.

На конференции Чжан Мэн, директор по электронной коммерции и активным маркетинговым мероприятиям второго маркетингового подразделения компании Oppein, представил стратегию преодоления застоя в росте конверсии в электронной коммерции: изменить устоявшиеся представления, включить онлайн-трафик в число ключевых ресурсов бизнеса, обеспечить точное управление с помощью специализированных команд, стимулировать трафик и конкуренцию с помощью соответствующих механизмов, а также оптимизировать использование клиентских данных в электронной коммерции с помощью стандартизированных стандартных операционных процедур (SOP), чтобы максимально увеличить ценность имеющихся клиентских данных, обеспечить привлечение новых клиентов с минимальными затратами и добиться высокой эффективности конверсии.

В сфере конверсии, с учетом четырех ключевых проблем — несоответствия клиентских ресурсов, затянутого процесса заключения сделок, недостатка профессионализма и разрыва на этапе реализации — Второй маркетинговый бизнес-подразделение компании Oppein запустило систему заключения комплексных сделок в сфере домашнего интерьера C20 2.0, осуществив системное обновление на основе «стратегии эволюции 1236». Чжи Якунь, директор отдела обучения, развития и информационных технологий второго маркетингового подразделения Oppein, отметил, что, исходя из личного участия руководителя и опираясь на корректировку организационной структуры и механизмов, необходимо укрепить три ключевые профессиональные компетенции: углубленное общение, стратегическое планирование и общее управление бюджетом. При этом следует внедрять стандартизированный шестиэтапный метод заключения сделок, способствующий переходу розничных точек от «продажи отдельных товаров» к «предоставлению комплексных решений», что позволит одновременно повысить коэффициент заключения сделок и средний чек. В качестве примера торгового центра, ставшего эталоном трансформации в направлении интеграции дизайна и монтажа, дилер Oppein в Шияне У Шуанву отметил, что торговый центр уже отработал прибыльную модель интеграции дизайна и монтажа благодаря тщательному управлению по всей цепочке. Достигнув роста вопреки рыночным трудностям, он предоставил всей системе воспроизводимый практический пример.

Помимо модернизации системы заключения сделок на стороне продавца, компания Oppein одновременно усиливает свои усилия в области укрепления потребительского доверия. Ли Сюэянь, директор отдела управления выставочными залами и общей поддержки Oppein Home Group, представила на мероприятии программу совместного управления счетами Oppein «Безопасные покупки», которая предусматривает три основных гарантии безопасного потребления и создает систему доверия, основанную на взаимном стремлении компании и потребителей к безопасному потреблению.

Успешное завершение данного съезда знаменует собой завершение стратегической мобилизации и практического внедрения плана второго маркетингового подразделения Oppein, предусматривающего создание полномасштабной матрицы брендов и всеобъемлющее управление. С помощью этой матрицы формируется система всесторонних наступательных и оборонительных действий; конкурентное ядро перестраивается на более высокий уровень посредством системной оптимизации всех звеньев цепочки — от продукции и трафика до заключения сделок, комплексных решений и цепочки поставок; а система доверия потребителей укрепляется за счет совместного управления счетами, что обеспечивает прочную динамику роста для преодоления нового цикла. Уверенно двигаясь в направлении более высокого качества и большей эффективности, мы достигнем новых горизонтов и вместе построим новое будущее!